Punto su di te: la campagna Pubblicità Progresso per valorizzare le diversità

Il volto di una donna da cui esce un fumetto: “al lavoro vorrei…”. Il manifesto rimane due settimane alla fermata del bus e lo spazio dopo i puntini viene riempito dall’affermazione: “stare sotto la scrivania”. Il manifesto fa parte della campagna “Punto su di te”, lanciata da Pubblicità Progresso per la valorizzazione delle differenze. Le scritte fanno parte di pregiudizi che pesano come macigni sulla nostra società. Di pregiudizi, ma anche di opportunità e di impegno si è parlato durante la IX conferenza annuale di Pubblicità Progresso, il 18 novembre 2013, che ha messo a tema il valore della diversità, come quella che c’è tra l’uomo e la donna e che purtroppo spesso porta quest’ultima ad essere discriminata in diversi campi, a partire dal lavoro. “La campagna che presentiamo avrà una durata biennale e sarà ad alto coinvolgimento, perchè vogliamo incidere sulla società” ha dichiarato in apertura Alberto Contri, presidente di Pubblicità Progresso.

Come viene vista la donna oggi

Ce lo racconta Simona Beltrame, vicepresidente Istituto Piepoli, che ha presentato i risultati di una ricerca in merito durante la conferenza di Pubblicità Progresso. “La donna è arrivata a un livello di emancipazione che le ha aperto diverse porte, ma che la fa anche sentire insicura” spiega la dottoressa Beltrame, “questo a causa di troppa emulazione della figura maschile”. Infatti per il 52% delle donne intervistate la vita di una donna oggi è più difficile rispetto a quella delle nostre mamme e nonne. “L’ambiente culturale ed economico non ha saputo seguire l’emancipazione femminile. Quindi la donna, che non è più relegata in casa, si interroga su come gestire le opportunità. Il problema è che ci sentiamo sempre in colpa, sia mentre lavoriamo perché a casa avrebbero bisogno di noi, sia che stiamo a casa, perché al lavoro avrebbero bisogno di noi”. Insomma, le donne per potersi realizzare sembrano condannate a gestire continue fonti d’ansia.

Prosegue la dottoressa Beltrame: “la realizzazione per un uomo e per una donna passa dagli stessi fattori: lavoro con un buono stipendio, avere una famiglia, coltivare i propri interessi. Il problema è che per le donne è difficile avere tutti e tre, mentre l’uomo ci riesce”. Per il 37% del campione femminile intervistato è più difficile avere successo sul lavoro, mentre per il solo il 17% è più difficile avere una vita di coppia felice. Dov’è l’inghippo? “La maternità costituisce spesso l’aut aut: essere una mamma manager è quasi impossibile”. Ci sono le difficoltà organizzative legate ai figli, la mancanza di sostegno nel luogo di lavoro, difficoltà economiche (spesso tra asili e baby sitter si spende più di quanto si guadagna), la discriminazione professionale a causa della maternità e a volte l’assenza di condivisione dei compiti con il partner. Da dove nasce la discriminazione? “Nasce da contraddizioni non elaborate: ad esempio il contrasto tra l’ambizione e l’immagine di sposa candida. L’uomo si è sentito minacciato”. In quale direzione si può cercare la complementarietà? “Il primo passo verso la complementarietà è la gestione dei figli, per cui gli uomini ritengono di avere pari voce in capitolo. La complementarietà significa che la diversità tra l’uomo e la donna è una ricchezza per entrambi”. Infatti per il 74% degli intervistati, sul lavoro è più efficiente un gruppo misto di uomini e donne.

Puntare sulla persona

La campagna “Punto su di te”, per la quale hanno messo a disposizione gratuitamente la propria professionalità diversi operatori della comunicazione, è stata realizzata dall’agenzia Young&Rubicam. Marco Lombardi, presidente dell’agenzia in Italia e docente dello IULM (sede ospitante il convegno) spiega così la genesi di questa campagna, dalle semplici affissioni a un video. “Abbiamo affisso le immagini della campagna alle fermate dell’autobus, installando anche una telecamera per riprendere eventuali reazioni. Nel video potete vedere cosa è accaduto dopo solo due settimane”.

È vero, in Italia le donne non possono esprimersi al 100% e lo dimostrano gli insulti e i commenti che hanno riempito la nuvoletta dei manifesti. “Il 25% delle donne perde il lavoro con il primo figlio” spiega il presidente Contri, “inoltre le donne a parità di preparazione guadagnano il 30% in meno degli uomini”.

Un quadro non confortante, ma Pubblicità Progresso si sta muovendo per migliorarlo. L’idea di base è che la prima forma di discriminazione consiste nel negare che esiste questo problema. Quindi il primo passo per eliminare la discriminazione è renderla visibile. Questa campagna vuole comunicare agli uomini che è più utile mettere a frutto la diversità femminile, piuttosto che “sfruttarla”. Insomma, è molto più interessante puntare sulla persona, maschio o femmina che sia, e valorizzarla, con tutte le sue differenze e qualità. Sarà online il sito www.puntosudite.it che funzionerà da raccordo di iniziative positive in merito, oltre che fonte di informazioni. Ad esempio, lo sapevate che è possibile rivolgersi direttamente allo IAP, l’autorità che disciplina le comunicazioni commerciali, per richiedere di rimuovere una pubblicità lesiva della dignità della donna? Iniziare a conoscere è un buon primo passo per combattere i pregiudizi.